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网购时代,实体书店回暖?书不再是书店的主角

2016-01-04 09:57 来源:解放日报  我有话说
2016-01-04 09:57:15来源:解放日报作者:责任编辑:产婉玲

  无图说

  记者 龚丹韵

  实体书店似乎回暖了。

  淮海路的无印良品、大悦城的西西弗、申活馆连锁店、朱家角的三联书店、中图公司的现代分店……2015年,上海的实体书店逆势而增,一家接着一家开张,还有蔓延之势。比如钟书阁已经在和芮欧百货洽谈第二家分店,南京的先锋书店也有意进军上海。种种迹象,都与此前人们印象中的“书店寒冬”之景不大一致。

  实体书店真的回暖了吗?记者在走访了沪上一年内新开张的多家书店后,得出的答案似乎没有那么简单。其中,有人们对纸质阅读的兴趣回归,也有商业地产的功利目的;有文艺青年的书店梦想,也有资本的跨界野心。透过那一家家簇新的书店,我们想探究的不只是一个行业的冷暖,更是其背后的深层原因——它涉及的不只是书、阅读与文化,也是一座城市商业形态的变化、社交空间的延展和文化视野的打开,以及,那些在寒冬中热情而又小心翼翼的转身。

  为什么人们还到书店去买书

  生活就像钟摆,偏到某一边,又会偏回来。如今,互联网购书和实体店购书已经不是此消彼长的“竞争对手”,而是同行的伙伴。

  网络购书刚刚兴起时,消费者纷纷点赞,因为它低价、便捷。有人甚至以为,从此人们买书都靠互联网,实体书店日渐萧条似乎是顺理成章的事情。

  然而近几年,情况有了新变化。网络购书的缺点开始显现。上海市新闻出版局局长徐炯把它概括为“畅销书集中度问题”。网络上,屏幕对图书的展示空间有限,为了经济效应,商家总会把最畅销的几本书放在首页,或者大的出版社出钱打首页广告。读者翻页不会太多,看几页就过去了,翻来覆去总是这些畅销书。最终导致两极分化:畅销的越畅销,冷门的越冷门,阅读呈现单一化。

  真正的爱书人难以在网上淘到心仪的好书。网上买书,必须先知道名字,输入搜索。然而读书的乐趣之一,就在于发现,发现新的未知的好书和作者。这只有实体书店能实现。一些爱书人会抱怨:网上翻个三五页,都没找到自己想买的书,反而是在实体书店,书架上扫一眼,很多本都想看。

  徐炯认为,生活就像钟摆,偏到某一边,又会偏回来。

  经济刚刚腾飞时,人们喜欢吃吃喝喝。然而现在,大家开始注意饮食清淡,锻炼身体,跑步成为一种流行的生活方式。同样,互联网作为新生事物,一开始它的优点会被放大。然而随着时间推移,渐渐地,人们会回归理性,平静地看待它的优点和缺点。

  如今,互联网购书和实体店购书已经不是此消彼长的“竞争对手”,而是同行的伙伴。不同的人有不同的阅读需求。即使是同一个人,也会既在网上买书,又去实体店慢慢挖掘“冷门”的好书。

  另一个“摆”回来的,是阅读需求。如果说锻炼是养身,那么读书就是养心。人们的阅读需求正在回归。近几年读书会此起彼伏,就是一个很好的例证。比如由新华传媒的发行机构主办的知本读书会,联合几家单位,会员中有出版社、传媒公司、咨询企业、民营公司等。每个机构承担一期读书会费用,每月推荐一本好书。会员收到书以后,再请专家讲解。

  由于读书会的会员定位是“有深度阅读需求、有影响力和传播力的人”,所以推荐的书籍偏重社会科学、思想文化,并不全是畅销书。读书会曾经请葛兆光讲《宅兹中国》,请张汝伦讲《西方哲学简史》,请何怀宏讲《理想国》。每一期,100多个位子座无虚席。许多人慕名而来,有的是固定的会员粉丝,也有委办局的领导干部不请自来。

  有意思的是,读者的提问环节非常精彩。会员来自各行各业,问题五花八门,提问的耗时和演讲几乎持平,有时候提问更多一些。“这是真正的读书会,不是单纯的讲座。大家在读书中,确实产生了种种疑惑。”读书会负责人李爽说。

  在图书产业链中,只有两头不会消失,那就是作者和读者,当中的诸多环节都可能被跳过。比如,自媒体人就可以直接卖书。然而每年,图书市场的出版物实在太多,鱼龙混杂,那些真正的好书未必能跳出来。实体书店和读书会,正是起到荐书导航的作用。

  为什么实体书店里年轻人多

  书店并不是文化高地,它只是台阶,站在这样的台阶上,你能看到更大的文化风景。

  在新天地的言几又书店,一位挺着大肚子的女士,正悠闲地斜躺在沙发上,身旁5岁的女儿正在看图画书,对面的老公端着笔记本浏览网页。一家三口,各玩各的,偶有几句对话。“雾霾严重,双休日一家子去公园搭帐篷,还不如来书店泡着。”这位母亲说。

  每到双休日,各大商场的实体书店挤满了年轻人。我们曾经以为,实体书店是中老年人才会逛的地方,但事实恰恰相反。尤其是那些提供座位的书店,放眼望去,很多都是安静翻书的小家庭。每到休息日,许多父母最乐意带孩子去的就是实体书店,这几乎成为一些城市家庭的生活习惯。

  曾经有人这样形容:书店并不是文化高地,它只是台阶,站在这样的台阶,你能看到更大的文化风景。

  换句话说,除了公园、展览馆、电影院等,书店也被看成休闲文化的活动空间。其中一个隐含的改变是,年轻人越来越喜欢户外。运动、健身、郊游、逛街,“未来,宅男宅女说不定会转为‘身体的一代’。”复旦大学教授顾晓鸣如此预言。

  “人的身体是有节奏、有需要的,有时不在于买东西多方便,而在于特别想亲身体验。”顾晓鸣说。他认为,新媒体的作用被过度夸大了,人们终归需要回到物理的社交空间。即使是互联网,如今也在研究如何通过特殊的手套,去感知网店那头衣服的面料;一些APP软件,正在设计如何把虚拟衣服套在人身上;到宜家买家具,可以把家里的情况输入电脑……以身体为媒介,去感知、去触摸,这是互联网正在走的道路。

  断言实体店铺走下坡路,是懒汉的借口。现在一些大型商圈,由于发展模式趋同,品牌高度重复,显得冷冷清清。然而与此相反的是,长乐路、陕西路、大沽路、衡山路等马路上,自发形成的旺铺林立,人气很高,年轻人逛逛吃吃,非常热闹。还有许多微信公众号,每天都在推送“双休日去哪里玩”,可见年轻人的需求正在改变。

  如果双休日上街逛一圈,你会发现很多人依然在逛街,人聚人散,好不热闹。只是有些人逛完后,回家网上买。说白了,仅仅是价格的差异。如果未来,线上线下价格差得不多,以后说不定反过来,淘宝店开得好,去大沽路再开一家实体店。

  沪上小有名气的独立书店半层书店的创始人赵琦说:“我对实体书店未来的前景还是看好的,人最终还是要回归到可触摸的空间中,意识到文化体验、空间感受、活动交流的重要。我们明年就计划在书店里做一些微展览,把半层打造成一个文化品牌。”

  现在有心的实体书店,几乎都在往“文化空间”方面靠拢,推行年费会员制,定期举办新书发布会、名人讲座、读书交流等活动。

  似乎所有人忽然都达成了一种共识:实体书店不再是简单的“卖书”,更是一个“文化交流的场所”。

[责任编辑:产婉玲]

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